Советское время с его плановой экономикой привело к тому, что на территориях бывшего СССР закончились специалисты по пропаганде и пиару. Поэтому, когда сменилась экономическая реальность, вновь обретённый инструмент пропаганды показал удивительную эффективность, а власть увлеклась им до такой степени, будто ничего другого ей (власти) не нужно. Наш собственный украинский пример показывает одновременно и великую силу пиара, и его ограниченность. Возможно ли, что и Россия столкнётся с нестабильностью из-за очарования пиаром?
В Украине правящая Партия регионов устраивала красочные представления, присутствовала в СМИ, проводила пышные спортивные мероприятия, открывала крупные инфраструктурные проекты. Достаточно большая доля граждан выражала ей поддержку на своих страницах в соцсетях. Но когда пришла нужда, оказалось, что на местах нет людей, которые были бы готовы (а главное, умели бы) за неё бороться.
Зато в строительстве низовых структур знали толк украинские националисты. Это было крайне важно, ведь пиар-накачка это как сомножитель в выражении. Другой сомножитель – это как раз структура из реальных людей, особенно первичная. Если она равна нулю, то сколько ресурсов в пиар не вливай, результат будет нулевой. Если почитать мемуары многих известных политических деятелей, становится понятно, какое значение они придавали созданию своих структур, а главное – внедрению в уже существующие структуры типа профсоюзов, тусовок, объединений и ассоциаций.
Сейчас уже нужно напоминать, что двадцать лет подряд наши радикальные националисты были в политическом маргинесе, и всерьёз их не воспринимали. Поэтому они шли в школы учителями физкультуры и труда, чтобы быть поближе к детям. Шли в спортклубы и околофутбольные сообщества, чтобы учиться договариваться и находить спонсоров.
Когда сложилась удачная конъюнктура Майдана, они получили массу хорошего пиара извне. Это позволило им фактически захватить власть на некоторое время. За этот период им удалось переформатировать политическую повестку, усилить свои структуры и тихо распределиться по всему парламентскому полю. Возможно ли нечто подобное в России?
Россия на фоне Украины выглядит бастионом стабильности (что многими трактуется в ключе «затхлость, косность и застой»). Тем не менее, процессы до какого-то момента у нас происходили очень похожие. Возможно ли, что стабильность нашего северного соседа обусловлена не какими-то имманентными ему качествами, а разницей в ресурсах и инерцией большого общества?
Когда горбачёвские реформы открыли в СССР шлюзы рыночной экономики, вдруг оказалось, что на советском пространстве нет людей, вполне понимающих, что такое реклама. В советской реализации плановой экономики она превратилась в формальность. Единственная авиакомпания государства продвигала свои услуги лозунгом «Летайте самолётами Аэрофлота!». Это святая простота вызывала в лучшем случае улыбку, а в худшем – раздражение.
Некоторые из этих людей были призваны во власть для того, чтобы со вновь приобретёнными умениями продавать Россию в мире.
Представление о коммерческой рекламе максимум черпалось из карикатурных образов западного мира. Демонстрацией тогдашнего уровня может послужить сюрреалистический ролик вентиляторного завода. Если не видели, посмотрите обязательно. Авторы и заказчик явно не понимали, что, кому, как и с какими, собственно, ожиданиями они адресуют своё послание.
Но шок девяностых годов заставил быстро учиться. Плохие специалисты по рекламе, фигурально выражаясь, не выживали в этом бизнесе. А некоторые, вероятно, и не фигурально. Пелевинский «Generation П» даёт некоторое представление о том сумбурном времени. За исторически короткий промежуток времени выросла целая индустрия, наиболее продвинутые выходцы из которой узнали, как правильно оформить любое послание от заказчика. Они освоили методы убеждения, культурные коды, психологию масс. Они умеют создавать правильную картинку. Некоторые из этих людей были призваны во власть для того, чтобы со вновь приобретёнными умениями продавать Россию в мире. Это касается не только общего имиджа, но и вполне конкретной продукции вроде российского оружия.
Приход людей из «Поколения П» в российскую власть принёс ей немало плодов. Они сумели создать влиятельные информационные ресурсы, причём не только внутри страны, но и снаружи. Они даже сумели развернуть тему свободы слова в свою пользу. Попытки западных государств административно-командными методами ограничить вещание телеканала Russia Today до боли напоминают отношение к «Радио Свобода» в советское время. Пресловутая армия российских «интернет-троллей» и предполагаемая способность России влиять на выборы в развитых демократических странах означают, что теперь игра на информационном поле не идёт в одни ворота. И всё это благодаря развитию коммерческой рекламы на постсоветском пространстве, особенно в России, в которой всегда было больше денег.
Внутри страны у российской власти с пиаром тоже всё выглядит замечательно. Стабильно высокий уровень поддержки Путина и поменьше у правительства. Общее недоверие к иностранным средствам массовой информации. Оппозиция воспринимается как проводник чужих, враждебных российскому обществу интересов. В этом пункте российская и украинская действительность всегда различались. Достаточно отметить, что Путин долгое время был самым популярным политиком среди самих украинских граждан. Однако у сияющей медали пиара есть и обратная сторона.
Во-первых, международная политика путинской России стала зависимой от масштабных имиджевых проектов, к тому же требующих изрядных средств на реализацию. Никого не удивляет, когда политологи говорят, что Россия не станет предпринимать резких действий в отношении Украины до окончания Чемпионата мира по футболу 2018-м. Да и кто знает, как сложилась бы судьба Крыма, если бы Майдан прогнал Януковича до окончания зимней Олимпиады в Сочи? Впрочем, это спекуляции. Но наглядная реальность говорит, что серьёзные представительские проекты России, в которые та вложила массу сил и средств, могут быть относительно легко сорваны. Свежайший пример – история с недопуском России на Зимнюю Олимпиаду-2018 в Южной Корее. Фрустрация от подобных срывов может сыграть с властями РФ злую шутку.
Во-вторых, во внутренней политике пиар подобно ширме разделил реальных граждан и власть. За его культом было утрачено понимание ценности реальных структур на первичном уровне. Это очень похоже на процессы, происходившие с Партией регионов.
Сурковско-пелевинское творчество крепко вошло в массовое сознание и в результате для уважающего себя человека становится немодным быть вовлечённым во что-либо политическое, кроме как за конкретные деньги.
В России отлично работают гостелеканалы, проводятся Олимпиады и чемпионаты, строятся мосты и дороги. Президент Путин пользуется благосклонностью большей части населения. Но в то же время существует разрыв между уровнем обычного гражданина и уровнем политической жизни, которая проходит где-то там, в телевизоре. Многие ли смогут тезисно озвучить программу правящей партии? К чему может привести такая ситуация, показывает наш собственный украинский пример.
Когда в стране все знают, что в рекламу вкладываются бешеные средства, СМИ врут, карманные журналисты продаются за копейки; когда словечки типа “симулякр”, “дискурс” и “парадигма” входят в массовый обиход; когда развлекательное телевидение превращается в сплошной «Дом 2», который будто расположен где-то на Марсе, а не в реальной России – мотивирующий эффект внутренней пропаганды стремительно девальвирует. Сурковско-пелевинское творчество крепко вошло в массовое сознание и в результате для уважающего себя человека становится немодным быть вовлечённым во что-либо политическое, кроме как за конкретные деньги. Зато, в отличие от обычных консервативно настроенных граждан, радикалы разного толка не сидят, сложа руки.
К чему, в свете изложенного, придёт Россия, сказать сложно. На общий итог влияет масса факторов, которые могут учесть только самые информированные люди и организации. Однако вероятность того, что в какой-то момент мы не узнаем Россию, есть. Причём это будет неожиданностью до последнего момента. Ведь с пиаром у российской власти всё хорошо.
Евгений Селяков
