Майкл Вайтман размышляет о том, как люди едят в обеденный перерыв с середины 70-х годов. Именно тогда Портовое Управление Нью-Йорка и Нью-Джерси заказала его молодой консалтинговой фирме разработать варианты общественного питания для Всемирного Торгового Центра, который незадолго до этого вырос на южной оконечности Манхеттена. В этой части города почти не было кулинарной инфраструктуры: при строительстве башен-близнецов практически все окрестности отутюжили бульдозерами. Портовое Управление понимало, что ему предстоит привезти сюда 50000 офисных работников – плюс посетители и иностранные туристы – и всем им придется где-то питаться, особенно в обеденный перерыв.
Вайтман и его партнер Джозеф Бау наняли соц. исследователей, чтобы изучить «повадки» офисных работников Манхеттена в обеденный перерыв – сколько из них приносят с собой «тормозок», сколько из них выходят из офиса, чтобы где-то поесть, сколько в среднем тратит каждый человек, и даже сколько человек вообще не едят в обеденный перерыв. По результатам этого исследования был создан комплекс общественного питания, который включал в себя знаменитый ресторан «Окно в Мир», а также первый фудкорт в мире под названием «Большая Кухня» (Big Kitchen). Именно о нем написали в Нью-Йорк Мэгэзин, что это «вероятно главная причина, почему жители Нью-Йорка все-таки смирились с существованием Всемирного Торгового Центра».
«Это был способ накормить большое количество людей по доступным ценам за короткое время», – поясняет Вайтман. Сегодня этим никого не удивишь – всякий, кто бывал на фудкорте знаменитой сети деликатесных магазинов Whole Foods в обеденный перерыв, прекрасно понимает, о чем идет речь – но это все-таки свидетельствует о том, насколько революционной была идея «Большой Кухни». Как и множество американских городов, возникших в середине 20-го Века, Нью-Йорк был городом буфетов для всей семьи и корпоративных кафетериев с соответствующим уровнем обслуживания (белая скатерть и т.д.). По сравнению с простыми закусочными «Большая Кухня» явно выигрывала. После 70-х годов прошлого века идею фудкорта несколько извратили застройщики, которые воткнули такой островок в каждый торговый центр, аэропорт и стадион. Но это не может никак преуменьшить заслуг Баума и Вайтмана. Дело в том, что их находка только сегодня по-настоящему расцветает. Спустя 25 лет после того, как «Большая Кухня» была разрушена при теракте 11 сентября, главным принципом в этой области остается фудкорт, где множество разных заведений собраны в кучу в одном просторном и удобном месте и продают всем желающим простую и любимую еду на любой вкус. Настоящий обед (по-нашему – скорее, ужин), это нечто роскошное и торжественное, завтрак – это когда можешь перехватить что-нибудь на бегу, но настоящим лидером инноваций в области общепита, конечно, является ланч.
Ланч сам по себе был инновацией. Ребекка Федерман, главный библиотекарь Отдела Кулинарных Коллекций Нью-Йоркской Публичной Библиотеки, а также со-организатор выставки 2012 года под названием «Обеденный Перерыв – Нью-Йорк», говорит, что формальное закрепление официальной третьей трапезы между завтраком и обедом произошло только в середине 19-го века. Те, кто постарше, еще помнят, что этим словом «ланч» называли корзинку с едой, которую брали с собой в поле – «Еды, сколько сможешь унести с собой», – как говорится в словаре Самюэля Джонсона в 1755 года. Ланч как мы его понимаем, возник, когда на смену физическому труду пришла работа в офисах. Надо же чем-то разнообразить каждодневную рутину – так отчего бы не выйти на улицу и не съесть чего-нибудь.
Ресторан «Чайлдз», открывшийся в финансовом квартале Нью-Йорка в 1889 году, открыл кафетерий самообслуживания, а также стал первым сетевым рестораном в Америке. Автомат по продаже еды, изобретенный в Германии, в Америке впервые появился в 1902 году в Филадельфии. Здесь предпочтение отдавалось бутербродам из тунца с белым хлебом (причем, нарезанный хлеб сам по себе был новшеством), говяжьему рагу, макаронам и сыру, и все это запивалось кофе, который варили каждый час, чтобы был свежим, и наливали при постоянной температуре из медных кранов-носиков, оформленных в виде головы дельфина. На пике популярности этих автоматов продавали более 70 млн. чашек в год. Хорошо это, или плохо, но автомат был рассчитан на простую еду, при которой преимущество отдается легкости расфасовки и выдачи, а не разнообразию, вкусу и полезности. От этого автомата можно перебросить мостик – и в буквальном и в фигуральном смысле – к буму американского фастфуда: множество заведений, оснащенных этими автоматами, в 70-е годы превратились в Бургер Кинг.
Положить конец однообразию и скуке помогла глобализация. Новые технологии, средства массовой информации и воспитание потребителя – вот что позволило предложить людям больше еды по приемлемым ценам. Всем и каждому, в любое время и в любом месте. «Теперь, чего бы вы не пожелали – пицца, фо, салаты, тако или тайская кухня – все абсолютно доступно», – говорит Сабато Сагария, главный консультант-ресторатор ресторанной группы «Юнион Сквер». «Это означает, что никто и никогда не будет есть, что попало».
Ресторанная группа «Юнион Сквер», которую возглавляет прославленный ресторатор Дэнни Мейер, знаменита такими роскошными заведениями, как кафе «Юнион Сквер» и таверна «Гранмерси», а также сетью «Шейк Шэк», созданной в 2004 году как сеть заведений «лучший бургер». То, что возникло в Нью-Йоркском парке Мэдисон Сквер как простой киоск, сегодня представляет собой мощную и знаменитую компанию, имеющую рестораны в ста городах по всему миру, включая Москву, Токио и Абу Даби. При цене 5.29 доллара за порцию, эти бургеры вдвое дороже того, что предлагает Макдональдс. Но они сделаны из свежайшей, ни разу не замороженной говядины абердинских коров и приготовлены в вашем присутствии и поданы с пшеничной булочкой, выпеченной одной семейной фирмой в Пенсильвании.
«Потребитель сегодня испытывает глубокое недоверие к еде, которую привозят, бог знает, откуда в приготовленном виде», – говорит господин Вайтман. «Особенно в городской местности люди сегодня готовы чуть дольше подождать и чуть больше заплатить, чтобы получить значительно более высокое качество, чем раньше». Средний американец тратит на ланч 11 долларов, согласно данным аналитического центра Виза за прошлый год. Один процент респондентов заявили, что тратят на ланч 50 долларов в день. Надо отдать должное острому соусу фирмы «Чипотль»: этот ресторан создал модель, которой сегодня следуют почти все заведения этой категории, включая «Шейк Шэк». А идея заключалась в том, чтобы предложить высококачественную еду местного происхождения по цене лишь чуть-чуть выше, чем то, что можно купить в сети фастфудов Тако Белл. Вместо фарша из замаринованной говядины получаем свежайший барбекю. И не просто с кетчупом и горчицей, а теперь еще и с соусом гуакамоле.
Потребитель, возникший в эпоху, последовавшую за идеей «Чипотль», больше всего на свете хочет «быть в постоянном контакте со своей естественной едой»,- говорит Николас Джеммет, один из трех основателей салатной сети «Свит Грин». Он и его партнеры создали свою компанию в 2007 году, когда они были еще на третьем курсе в своей бизнес школе в Джорджтауне. «Мы хотели, чтобы у нас было место, где можно было бы поесть каждый день и потом чувствовать себя прекрасно», – говорит Джеммет. «Это так, словно ты выходишь на улицу и должен принять серьезное решение, как потратить свои немногочисленные доллары с пользой – с пользой для твоего города, для фермеров и для своего организма». Через 9 лет после открытия первого заведения прямо за забором школы, «Свит Грин» уже имеет 54 новых точек, а также фанатичную любовь преданных последователей, которые выстраиваются в очередь за авторскими салатами: Рад, Таи, руккола, рубленая капуста, креветки в цитрусах и острый соус из орешков кешью, зелень в соусе гуакамоле, органический мисклун, авокадо, жареный цыпленок, картофельные тарталетки, винегрет из лайма-чилантро-джалапеньо.
Разнообразие блюд для ланча просто поражает. Особенно тех, кто работает здесь достаточно долго и помнит еще дели-салат-бары и закусочные на углу с высохшим салатом и бледными водянистыми дольками помидора под плексигласовым стеклом. Сабату Сагария говорит, что иногда, выбирает себе заведение для ланча, просто прогуливаясь вокруг своего офиса на Манхеттене и высматривая незнакомую упаковку, валяющуюся на земле. «Люди ищут себе новые кулинарные варианты, не вставая из-за стола», – говорит он с ужасом в голосе. Это типа как: «О, я слышал про это новое местечко! Надо попробовать заказать у них чего-нибудь!» И он, наверное, закажет что-нибудь в заведении под названием «Вайзфиш Поке» – Манхеттенское заведение, которое пытается сделать гавайские блюда из сырой рыбы следующим хитом. На Западном побережье главным новатором является «Свитфин Поке» из Санта-Моники, Калифорния, которые входят в ту же группу, что и Дэвид Свингхаммер, который помог Мейеру раскрутить «Шейк Шэк». Если я еще не убедил вас, что полуденная трапеза самая главная, взгляните на список шеф-поваров, которые включились в борьбу за первенство в номинации «ланч» за последние несколько лет: Дэйвид Чанг, который был ведущим первых сезонов знаменитого конкурса шеф-поваров; Нэтфликс Майни чья служба доставки «Мэйпл» получила потрясающие отзывы; главный шеф-повар и глава жюри Том Колитчио, который открыл свой первый «Ведьмин Сэндвич Шоп» в 2003 году, а теперь подыскивает себе «колдуна» для логического развития этой идеи; бывший шеф-повар Белого Дома Сэм Касс, который раньше готовил для семейства президента Обамы, но в 2014 году бросил это занятие и создал службу доставки под названием «Сприг». Что касается Вайтмана, то он, этот создатель фудкорта, все еще руководит своей ресторанно-консалтинговой фирмой. Его фирма работает над проектом очередного фудкорта, но он отказывается раскрыть его местоположение.
И даже простая еда из автомата переживает возрождение после переосмысления самой концепции. Уже целый год жители Сан Франциско стоят в очереди на два квартала, чтобы купить ланч в заведении под названием «Итца» (Eatsa), где они впечатывают свой заказ на айпеде и получают ланч по цене 6.95 долларов из дырки в стене. Это сеть заведений (лозунг: «фастфуд – лучше и быстрее») уже распространилась на Лос Анжелес; этой осенью первая «Итца» откроется в среднем Манхеттене. Идея кажется новой. Все должно быть быстро. А ингредиенты – свежие и качественные, даже если и не поражают воображение. Изюминка фирмы «Итца» – основой каждого блюда является лебеда.
Виолетта Жигулина
