Но речь не о чашке кофе за 10 долларов.
Речь о том, как язвительно отреагировали критики на планы корпорации Starbucks по расширению в элитарный сектор кофейного рынка, которые весь день обсуждались в прошлый четверг на конференции с участием инвесторов с Wall Street и аналитиков. Скептики усомнились, что поколение 2000-х поведется на дорогие напитки – такие как кофе Нитро холодной заварки по 10 долларов за чашку, который готовится при помощи азота. Другие подняли на смех рекламу, где упоминаются «отборные зерна, которые малыми партиями прожариваются в Сиэтле».
Но все они ошибаются.
Starbucks вовсе не пытается изменить свою сегодняшнюю модель бизнеса, сместившись в еще более высокий сектор рынка, чем тот, который занимает сегодня. И он не пытается убедить публику платить больше за чашку молотого кофе лишь потому, что его подают официанты в шляпах и отороченных кожей фартуках (как теперь одевают официантов в сети элитарных кофеен Roastery).
Наоборот, Starbucks запускает совершенно новую и отдельную сеть заведений, которая отвергает старый, повсеместно распространенный имидж – неоштукатуренные кирпичные стены – и одновременно возвращается к своим корням.
В далекие 70-е годы исполнительный директор Говард Шульц задумывал кофейню Starbucks как «третью точку» – что на корпоративном жаргоне означает место, где люди проводят время, когда они не на работе и не дома. Однако, с годами большая часть из 25 тысяч заведений по всему миру превратилась в фастфуды – закусочные быстрого питания, где люди быстренько получают свой кофе и уходят. Сегодня они практически ничем не отличаются от престижной версии Макдональдс – McCafe. Starbucks в последнее время инвестировал в создание кофеен drive-in, в систему мобильного заказа и расчета, а также в систему виртуальных бариста – что позволило ускорить процесс обслуживания и привлечь в систему больше денег.
Проблема, однако, в том, что такая модель сильно зависит от пешей клиентуры. Но сегодня, когда покупатель проводит все меньше и меньше времени в торговых центрах, где в основном и создавались заведения Starbucks, компания не может больше полагаться на принцип «улавливания» проходящей мимо пешей клиентуры. Сегодня требуется более «агрессивная» модель, при которой что-то должно заставить клиента оторвать задницу от дивана и прийти в кофейню.
Зайдите в элитарную кофейню Roastery корпорации Starbucks. Она больше похожа на винный бар, чем на кофейню – здесь проходят дегустации, консультируют сомелье и высокопрофессиональные бариста. Сюда можно прийти на свидание, сесть у барной стойки и наслаждаться вкусами и ароматами, как в винном баре или в крафтовой пивоварне.
По данным компании Starbucks, в недавно открытом заведении Roastery в Сиэтле посетитель в среднем проводит 40 минут. Разве можно это сравнить с двумя-тремя минутами, которые требуются, чтобы схватить свой кофе на бегу в метро, или забрать свой ванильный латте, заказанный заранее по телефону? Это совершенно другая модель бизнеса.
Потому неудивительно, что Говард Шульц оставляет пост исполнительного директора Starbucks, чтобы сосредоточиться на развитии новой элитарной сети. Романтическая драма развития новой концепции бизнеса ему больше подходит, а рутинную повседневную работу отлаженной системы он оставляет своему преемнику Кевину Джонсону, который раньше работал в Microsoft
Конечно, новая сеть может и провалиться, если…
- Предвидение Шульца не сработает. Шульц ставит на стремление людей к общению, а они проводят все больше времени перед экранами. Поколение 2000-х может предпочесть вечеринки, где можно делать селфи и вывешивать их в Instagram, а не общаться со сверстником в уютном месте. Это будет означать, что Шульц ошибся.
Однако, по данным корпорации Starbucks, кофейня Roastery уже стала второй наиболее посещаемой достопримечательностью Сиэтла после «Космической Иглы» – так что, возможно, молодежи понравится делать селфи в более «крутых» заведениях.
- Starbucks не может разворачивать новую элитарную сеть и одновременно обеспечивать рост и развитие гигантской существующей сети заведений. История розничной торговли знает десятки примеров, когда компания, стремясь обеспечить рост, начинала развивать новую концепцию – и вскоре вынуждена была ее прикрыть, как, например, The Home Depot Inc. и Wal-Mart Stores Inc.
Пока что Starbucks, похоже, действует весьма осмотрительно. В ближайших планах открытие всего лишь 20 – 30 кофеен Roastery по всему миру. В случае провала концепции ущерб будет не столь велик. Как сказал Шульц на конференции в прошлый четверг: «Допустим, идея не сработает – а что мы теряем?»
