Возникновение качественно нового товара всегда порождает прибыльную, быстрорастущую отрасль. Потоки в этой отрасли быстро концентрируются в одних руках, что побуждает вмешаться антимонопольные органы. Столетие назад таким товаром была нефть. Нефть цифровой эпохи – это данные, а проблемы монополизации связаны с такими гигантами информационных технологий, как Alphabet (материнская компания Google), Amazon, Apple, Facebook и Microsoft. Они же составляют пятёрку наиболее дорогих компаний мире, чья прибыль растет. В первом квартале 2017 года они заработали более 25 миллиардов долларов чистой прибыли. Amazon зарабатывает половину всех долларов, потраченных в интернете в Америке. В прошлом году почти весь рост доходов в цифровой рекламе США пришёлся на Google и Facebook.
В том, что стало называться «экономикой данных», разработанные в эпоху нефти представления о конкуренции выглядят устаревшими, поэтому необходим новый подход.
Это доминирование вызвало волну призывов к тому, чтобы технологические гиганты были разделены на части, подобно тому, как это сделали со Standard Oil в начале 20-го века. The Economist в прошлом выступал против столь радикального шага, ведь сам по себе размер ещё не преступление. Успехи технологических гигантов принесли потребителям пользу – мало кто хочет жить без поисковой системы Google, однодневной доставки от Amazon или ленты новостей Facebook. Кроме того, эти фирмы не подпадают под стандартные критерии монополий. Многие из их услуг не являются обязательными (по сути, пользователи платят предоставлением им ещё большего количества данных). С учётом оффлайновых конкурентов, доля информационных гигантов на рынке выглядит менее тревожной. Кроме того, появление выскочек типа Snapchat, показывает, что новые участники все еще могут войти на рынок.
Но причина для беспокойства есть. Контроль над данными дает эти компаниям огромную власть. В том, что стало называться «экономикой данных», разработанные в эпоху нефти представления о конкуренции выглядят устаревшими, поэтому необходим новый подход.
Количество перешло в качество
Что изменилось? Благодаря смартфонам и интернету данных стало много, они проникли повсюду, и это сделало их гораздо более ценными. Независимо от того, выходите ли вы на пробежку, смотрите телевизор или даже просто стоите в пробке, практически все виды деятельности создают цифровой поток данных, которые используются для анализа. Поскольку всё больше видов устройств – от часов до автомобилей – подключаются к интернету, поток данных всё время увеличивается. По некоторым оценкам, самоуправляемый автомобиль будет генерировать 100 гигабайт в секунду. Между тем методы искусственного интеллекта (AI) вроде машинного обучения позволяют извлекать всё больше ценной информации из сырых данных. Алгоритмы могут предсказать, когда клиент готов к покупке, когда реактивный двигатель нуждается в обслуживании, или когда для человека возникает риск заболевания. Даже промышленные гиганты, подобные GE и Siemens, теперь представляют себя в качестве IT-компаний.
Изобилие данных изменяет характер конкуренции. Технологические гиганты всегда выигрывали от эффекта сети: чем больше пользователей заводит учетные записи в Facebook, тем более привлекательной становится регистрация для остальных. Но у данных имеются дополнительные сетевые эффекты. Собирая больше информации, компания имеет больше возможностей для улучшения своих продуктов. Это привлекает ещё больше пользователей, генерирует еще больше данных и так далее, по спирали. Чем больше данных Tesla получает от своих самоуправляемых автомобилей, тем больше у неё появляется возможностей для улучшения своей продукции. Частично из-за этого фирма, продавшая лишь 25 000 автомобилей в первом квартале, сейчас стоит больше, чем GM, которая продала 2,3 миллиона. Таким образом, большие горы данных могут выступать в качестве защитных стен.
Также доступ к данным позволяет крупным компаниям защищаться от конкурентов. В информационной индустрии мотивирующей идеей является то, что благодаря неожиданному технологическому сдвигу или удаче потенциально может «взлететь» даже «гаражный» стартап. Но оба этих варианта становятся всё менее вероятными в эпоху больших данных. Технологические гиганты развили системы надзора, которые охватывают всю экономику. Google может видеть, что люди ищут, Facebook видит то, чем они делятся, Amazon знает, что они покупают. Эти компании владеют магазинами приложений и операционными системами, они же сдают в аренду стартапам вычислительные мощности. У них есть «Всевидящее око», которое наблюдает за происходящим и на их собственных рынках и за их пределами. Они видят, когда новый продукт или услуга начинают набирать популярность, что позволяет скопировать это или просто купить раньше, чем появится угроза конкуренции. Многие считают, что покупка в 2014-м компанией Facebook мессенджера WhatsApp за $ 22 млрд. как раз и была сделкой из серии «отстрела» конкурентов. Большие данные обеспечивают технологическим гигантам возможность раннего предупреждения и создания барьеров для входа на рынки, а это может заглушить конкуренцию.
Ну и к кому теперь обращаться?
Особенности информации делает антимонопольные средства прошлого менее эффективными. Раздел такой фирмы, как Google, на пять «гуглёнышей» не предотвратит повторение сетевого эффекта. Со временем один из осколков Google снова станет доминировать. Необходимо радикальное переосмысление. По мере того, как очертания нового подхода становятся очевидными, выделяются две идеи.
Во-первых, антимонопольные органы должны перейти от мышления индустриальной эры к XXI веку. Например, для определения момента, когда нужно вмешаться в слияния компаний, они традиционно оценивали их размеры. Теперь при оценке сделок нужно учитывать степень доступа к данным у фирм-участников. Цена покупки также может быть сигналом о том, что происходит устранение возникающей угрозы конкуренции. В таком случае готовность Facebook заплатить столько за WhatsApp, компанию без сколько-нибудь значительного дохода, стала бы предупреждающим сигналом. Антимонопольные органы также должны стать более опытными в анализе динамики рынка. Например, они могли бы научиться использовать симуляции, чтобы обнаруживать алгоритмы сдерживания цен или чтобы находить лучшие пути продвижения конкуренции.
Перезагрузка антимонопольного законодательства в информационный век станет непростой задачей и повлечет за собой новые риски.
Второй принципиальный поход заключается в том, чтобы ослабить контроль провайдеров онлайн-услуг над данными и предоставить больший выбор тем, от кого эти данные поступают. Здесь бы могла сработать большая открытость. Компании можно было бы заставить раскрывать потребителям, какую именно информацию они собирают, и сколько денег они на этом зарабатывают. Правительства могут поощрять появление новых услуг, предоставляя больший доступ к своим собственным хранилищам данных. Кроме того, они могут превращать важнейшие части экономики данных в общественную инфраструктуру, как это делает Индия со своей системой цифровой идентификации Aadhaar. Так же, как это делает Европа в области финансовых услуг, правительства могут требовать согласия пользователей на передачу третьим лицам определенных видов данных.
Перезагрузка антимонопольного законодательства в информационный век станет непростой задачей и повлечет за собой новые риски. Например, совместное использование данных может угрожать неприкосновенности частной жизни. Но если правительства не хотят, чтобы экономика данных управлялась только несколькими гигантами, им нужно начать действовать уже в ближайшее время.
Перевод Евгения Селякова
