Наоми Кляйн: Вероятно, вы заметили: Дональд Трамп уже превратил президентские права и обязанности в некое подобие своего корпоративного товарного знака…
Дональд Трамп: Мы производим лучшее вино и «Трамповы бифштексы».
Наоми Кляйн: …Есть еще товарные знаки его дочери…
Иванка Трамп: Покупайте у Иванки!
Наоми Кляйн: …И его жена тоже намерена превратиться в товарный знак.
Голос диктора за кадром: Юрисконсульт Дональда Трампа говорит: «Здесь может оказаться под угрозой единственная в жизни возможность заработать миллионы!»
Наоми Кляйн: Ужасно. Балаган. Однако забудем на минуту о том, насколько все это низменно и убого — поразмыслим, как стратеги. Если президент выступает в первую очередь неким товарным знаком, а политика остается для него на заднем плане, противники президента получают в руки всевозможные козыри. Семнадцать лет назад я написала книгу под названием «Никаких товарных знаков» (“No Logo”). Речь велась о том, как деловые компании — да и отдельные люди — превращаются в знаменитые бренды, и чем это для них оборачивается.
«Кока-Кола», Дисней, Макдональдс — эти торговые марки стали могучими именно благодаря тому, что компании поняли: нужно продавать не продукт, а идею.
Став популярным, бренд придает компании изрядный вес, она соотносится с определенным образом или некой впечатляющей идеей. И упомянутый образ нельзя пятнать — иначе компания окажется в беде. Раньше мы называли подобное «культурой помех» — то есть методами для подрыва и уничтожения основных механизмов массовой культуры и рекламы, создаваемых крупными компаниями. Теперь говорят: «разрушить рекламу». Возьмите могучую компанию, у которой есть товарный знак, и расскажите о ней что-нибудь неприглядное: каким невыносимым трудом создается продаваемая одежда, или какой вред причиняется при этом природной среде… Любой товарный знак будет тут же скомпрометирован. Следует лишь понять, какой образ выбрала себе компания и выставила на продажу.
«Культура помех» вышла было из моды, но теперь, когда появился Трамп, она ожила. На Трампа ведут наступление: пятнается все, что к нему относится, особенно его главный торговый знак – деньги. Хотя истинный торговый знак Трампа выглядит несколько иначе: это образ начальника — настолько богатого, что может позволять себе любые действия и выходки.
Дональд Трамп: Вы рассчитаны и уволены!
Наоми Кляйн: Все перемешано. И звезды-фотомодели…
Меланья Трамп: Здравствуйте. С вами говорит Меланья Трамп…
Наоми Кляйн: …и Мадонна, увлекшаяся шахматами, и бесконечные фотографии реактивного самолета, принадлежащего Трампу. Вот почему зависимость Дональда Трампа от золота обратна зависимости «Супермена», героя комиксов, от вымышленного химического элемента «криптонита». Дональд Трамп рухнет, если расстояние между ним и сверкающими слитками презренного металла окажется более трех футов. Теперь мы хорошо понимаем, каков его торговый знак — и знаем, как его запятнать. Шаг первый: сделайте начальника посмешищем!
Ходячий покойник: Отдавай-ка мой письменный стол!
Дональд Трамп: Сию минуту, г-н президент. А я за своим посижу…
Наоми Кляйн: Многие из вас уже и сами обо всем догадались. Если на личном товарном знаке Трампа написано слово «НАЧАЛЬНИК» — назовите Трампа марионеткой, мальчиком на побегушках — у этого человека и у того, и у вон того… Кто дергает нити, неважно — лишь бы нити оставались незаметными.
Телевизионный ведущий: За что Бэннон получил по шапке? Вероятно, Трамп обеспокоился: народ может подумать, будто всеми делами заправляет Бэннон! О Господи… Дональд, смиренно прошу прощения… Никогда, никогда не стал бы звать Бэннона президентом, если бы знал, как болезненно ты это примешь…
Наоми Кляйн: И в том же духе… Мелите что угодно — лишь бы по кусочкам разрушать бережно созданный Трампом начальнический образ.
Шаг второй: сделаем богатого менее богатым, «раскулачим» его. На товарном знаке Трампа надпись: «У меня денег куры не клюют!»
Дональд Трамп: Я действительно богат!
Наоми Кляйн: Следовательно, есть еще один способ запятнать торговый знак — сделать Дональда Трампа беднее. В буквальном смысле — не представлять его беднее, чем он есть, а по-настоящему отбирать у него деньги, повергая торговую империю Трампа в кризис. Такое может произойти. Уже происходит. Начата кампания под лозунгом «Побереги свой бумажник!» – товары, предлагаемые Трампом, всячески бойкотируются. Заметьте: речь идет не только о длинных галстуках или коротких юбках.
Арнольд Шварценеггер: Я вернулся!
Наоми Кляйн: Кинофильм «Подмастерье знаменитости» (“Celebrity Apprentice”) не окупил себя: публика не желала смотреть ленту, связанную с личностью президента США. Но торговый знак фирмы «Трамп» дает противникам очень крепкой сдачи…
Иванка Трамп: Эй, у меня имеется кое-что на продажу — почти задаром! Спешите купить — сегодня же!
Наоми Кляйн: И это даже может подействовать. Компания Иванки Трамп уверяет: с тех пор, как Белый Дом превратился в домашнюю торговую сеть семейства Трампов, объемы торговли увеличились донельзя. А стало быть, наступает время сделать шаг третий: «Ловите крупную рыбу!»
Для Трампа одним из главных источников дохода является торговля собственным именем. По всему белому свету имя Трампа уже давно берут взаймы компании, работающие с недвижимостью. Фирмы, занимающиеся городским и прочим переустройством, платили и платят миллионы за привилегию помещать имя Трампа, отлитое золотыми буквами, на фасадах зданий. Теперь Трамп, естественно, полагает: раз я стал президентом, за использование президентского имени можно просить и побольше.
Но что, если он ошибается? А вдруг его имя станет чем-то вроде бранного слова, и компании рады будут заплатить за то, чтобы содрать его со своих фасадов? Такое уже случилось в Нью-Йорке: квартиросъемщики в «Трамповом Доме» потребовали, чтобы смотритель здания очистил фасад от этой надписи… Такое уже случилось, когда Трампы-младшие отправились в Ванкувер, дабы присутствовать при торжественном открытии очередного Трампова храма. Если подобные протесты начнут шириться, то и деловые компании станут избавляться от своего дорогостоящего «трамп-тарарампа».
Мы знаем, как повел себя Трамп, когда в универмаге «Нордстрём» (“Nordström”) закрыли отдел, принадлежавший президентской дочери и торговавший принадлежностями дамского туалета. Как же он поведет себя, если золотые буквы «Т-Р-А-М-П» начнут сыпаться наземь с высотных домов, с этих огромных фаллических сооружений — повсюду, от Ванкувера до Манилы? Поживем, увидим…
Шаг четвертый: «Не давай ему житья!» Бойкоты и уличные манифестации — отнюдь не единственный способ действий, позволяющий крепко навредить Трампу-дельцу. Что, если целые толпы желающих решат забронировать себе номера в Трамповых гостиницах и роскошных домах отдыха, а потом все разом, накануне последнего срока, отменят свои заказы? Я, разумеется, отнюдь не подстрекаю никого именно к этому. Я лишь предполагаю, что случилось бы. А что, если постояльцы, желающие действительно забронировать себе номера, окажутся не в силах дозвониться до гостиниц — ибо линии постоянно будут заняты, если толпы недовольных примутся звонить туда и ругать президента за его нападки на Агентство по охране окружающей среды (EPA) или за массовые аресты иммигрантов, или за то, что медицинская страховка оборачивается пустым звуком?
Дональд Трамп: Я никому не говорил: разрушьте всё до основания и полностью замените за 64 дня! Спешить некуда, времени вдоволь…
Наоми Кляйн: Если надумаете воспользоваться упомянутой телефонной линией, пожалуйста, будьте вежливы. Люди, отвечающие на звонки, почти наверняка получают за труд меньше, чем заслуживают, — и могут потихоньку объединяться в профсоюз.
А если мои рассуждения кажутся вам несправедливыми и коварными, пожалуйста, поразмыслите вот, над чем. Главная причина, по которой мы просим политиков освобождаться от принадлежащих им деловых предприятий — или полностью передавать управление ими доверенным лицам, — весьма проста: на любого «народного избранника» можно воздействовать, поощряя либо ущемляя его деловые интересы. Трамп решил не избавляться ни от чего — отлично, давайте прижмем и прищучим его так, чтобы небо с овчинку показалось! Пускай возникает такое столкновение интересов, какое и не снилось Трампу! Верьте слову: это настоящая ахиллесова пята нынешнего президента.
Приезды в Вашингтон, вынужденные протесты, попытки убедить сенаторов-республиканцев («Да имейте же совесть!») — всё это, пожалуй, хорошее дело, да вот беда: оно постоянно «разъедает» фирменный торговый знак человека, делающего ставку на свою президентскую должность и намеренного извлечь из этой должности изрядную прибыль — и будучи президентом, и выйдя в отставку. И верховные супостаты Дональда Трампа не обходят упомянутого обстоятельства должным вниманием. (Голос за кадром: «Хватай их за глотки!»).
Важнее всего помнить: сила хорошего торгового знака — в постоянном повторении. То же самое справедливо и там, где хороший торговый знак умело стараются очернить. «Клевещите, клевещите неустанно: что-нибудь, да прилипнет!» (Игнатий Лойола). «Президент наш — никакой не начальник, он марионетка, он беднеет и разоряется день ото дня!» И если его торговый знак поизносится и поблекнет, возможно, Трампу придется пересмотреть кое-какие стороны своей политики, проводимой очертя голову. По меньшей мере, президенту придется во все горло кричать избирателям: «Верьте мне! Я успешный бизнесмен-миллиардер!» И это крепко повредит его переизбранию в 2020 году. Если, разумеется, колосс на глиняных ногах не рухнет раньше срока.
Всего доброго, дорогие зрители и слушатели.
