Високі ціни, низький попит, жорсткіша конкуренція — німецька автомобільна промисловість перебуває під тиском. Прибутковий китайський ринок, зокрема, виявляється складним, оскільки китайські споживачі обирають національні бренди.
Показники компанії ФРН за першу половину 2023 року були задовільними для таких компаній як Volkswagen, Mercedes Benz і BMW. Усі вони повідомили про збільшення доходів та прибутку. Але їхні прогнози на частину року, що залишилася, не виправдали очікувань інвесторів і акціонерів. Інфляція і зростання відсоткових ставок мають стримуючий вплив, а попит на нові автомобілі знижується.
Тим часом Китай, найбільший і найважливіший автомобільний ринок у світі, швидко розвиває свій сектор електромобілів, збільшуючи своє лідерство не лише в нових реєстраціях, а й у виробництві. Нині кожен другий електромобіль у світі їздить у Китаї.
Китайські виробники також досягають швидкого технологічного прогресу, швидко наздоганяючи лідера індустрії Tesla. Китайські покупці автомобілів, що належать як до середнього класу, так і до груп з вищими доходами, все частіше віддають перевагу вітчизняним брендам. Згідно з останніми даними Китайської асоціації легкових автомобілів, найбільший автовиробник Китаю BYD продав на 29% більше електромобілів, ніж Tesla у першій половині цього року.
“На цьому ринку відбувається збій”, – заявив нещодавно репортерам Ральф Брандштеттер, член правління VW China, оскільки він був змушений визнати, що продажі VW перевершили BYD у першому кварталі в Китаї. BYD поставив покупцям у Китаї майже в двадцять разів більше електромобілів, ніж VW.
Щоб зловити хвилю зростаючої автомобільної потужності Китаю, VW оголосив про партнерство з автовиробником Xpeng в галузі електромобілів, програмного забезпечення та автономного водіння. Об’єднання з китайським стартапом коштуватиме VW 700 мільйонів доларів і спрямоване на те, щоб до 2026 року вивести на китайський ринок дві електричні моделі VW.
Співробітники збирають автомобілі на новій енергії на конвеєрі автомобільного заводу BYD у Сіані, провінція Шеньсі на північному заході Китаю.
Китайський автовиробник BYD – абревіатура від Build Your Dreams – став новим лідером ринку, перевершивши з продажу VW в 2022 році.
Вплив масового ринку поширюється на люксовий сегмент
Високопродуктивні бренди VW Porsche і Audi також зазнають зростання тиску з боку ринку, як і два інших німецьких виробника розкішних автомобілів Mercedes-Benz і BMW.
Консультаційна фірма з автомобільної промисловості Beryls заявила в недавньому дослідженні ринку, що у світі спостерігається «зміна варти в Китаї» в преміальному сегменті. У дослідженні йдеться, що у конкуренції з традиційними виробниками предметів розкоші з Німеччини китайці «обганяють на швидкісній смузі».
Протягом десятиліть німецькі автовиробники домінували на китайському ринку, використовуючи стратегію просочування: вони впроваджували технології, які вони розробили як додаткові послуги для споживачів, і продовжували продавати їх за вищою ціною, доки їх конкуренти не наздогнали їх.
“Наскільки ця продуктова стратегія не відповідає очікуванням сучасних китайських покупців автомобілів, німецькі OEM-виробники [виробники оригінального обладнання] в даний час отримують перший досвід – з тривожними наслідками для майбутнього”, – Віллі Ван, керуючий директор Berylls.
“Оскільки Китай вийшов на передній план споживчих інновацій, у китайських клієнтів не вистачає ні терпіння, щоб технології просочувалися вниз, ні бажання доплачувати нові функції”, – написав Ван.
У минулому німецькі розкішні автомобілі вважалися ідеальними символами статусу для середнього та вищого класів Китаю, що росте. Вітчизняні бренди вважалися технологічно відсталими та не дуже якісними.
Цифрові можливості – головний козир
Але зараз автомобілі китайського виробництва набирають популярності, особливо завдяки цифровим функціям, таким як розширені системи допомоги та інформаційно-розважальні системи. Це не дивно з огляду на дорожню ситуацію на багатолюдних дорогах Китаю. Згідно з дослідженням, з погляду таких речей як комфорт і якість, клієнти вважають їх майже такими ж або навіть трохи кращими, ніж у відомих автовиробників.
«Німецька автомобільна промисловість, ймовірно, вже не відіграватиме таку вже домінуючу роль в автомобільному секторі Китаю, як останні 20 років», — каже Грегор Себастьян, експерт з Китаю з Merics Institute. За його словами, для китайських клієнтів технології замінюють традиційні якості як причину для здійснення покупки.
Жоден німецький виробник не входить до ТОП-10
Не дивно, що 80% усіх акумуляторних електромобілів у Китаї зараз виробляють вітчизняні виробники. У першу десятку продавців входить лише Tesla. Німецькі бренди більше не відіграють жодної ролі в списку.
Щодо загального китайського автомобільного ринку, включаючи автомобілі з двигунами внутрішнього згоряння, китайські бренди цього року вперше перевершать іноземні бренди з часткою ринку 51%. Прогнозується, що ця частка зросте до 65% до 2030 року, кажуть консультанти з управління AlixPartners у своєму звіті Global Automotive Outlook за 2023 рік.
Китай – чемпіон з експорту
Що стосується Європи, у звіті прогнозується, що продажі автомобілів залишаться приблизно на 15% нижче за допандемічний рівень. Мабуть, це була довгострокова перспектива. Китайські виробники електромобілів чинитимуть все більший тиск на європейських виробників на своїх внутрішніх ринках.
Не дивно, що в першому кварталі 2023 року Китай замінив Японію як чемпіон світу з експорту автомобілів. 2020 року він все ще був на шостому місці. Азіатська країна розвивається і як ринок збуту, і як експортер, і як місце виробництва.
«Китай знаходиться на шляху до того, щоб стати автомобільною наддержавою», – сказав Фабіан Піонтек, автомобільний експерт AlixPartners. Європейські виробники все частіше змушені захищати свою частку ринку вдома.
«Епоха рекордних прибутків німецьких автовиробників добігає кінця», – підсумував він.
