Голос ведущего: Товарные знаки. Символы торговых названий. Они повсюду: на улицах, в магазинах, на телевизионных экранах – даже на самих вас. Да что же такое товарные знаки, да как же они влияют на окружающий мир?

Экономический и социальный теоретик Наоми Кляйн посвятила минувшие четыре года своей жизни поискам ответа. Она публиковала статьи во многих изданиях, включая журналы Saturday Night и Toronto Star.

Наоми Кляйн: Реклама – разновидность клеймения, а клеймение – дело гораздо более хитрое, чем простая покупка рекламного щита или заказ коммерческой передачи по телевидению.

Ведущий: Ее часто приглашают участвовать в совместных выступлениях специалистов – на фестивалях, по радио, в средних и высших школах. Дабы вполне разъяснить свои теоретические построения, Наоми написала книгу «Никаких товарных знаков». Это объективное, тщательное исследование практики фирменного клеймения товаров.

Наоми Кляйн: Сама идея фирменного клеймения возникла еще в эпоху промышленной революции. Товары клеймили, чтобы придать неповторимое своеобразие фабричным изделиям, полностью схожим с другими подобными. Различные мануфактуры выпускают одинаковые изделия; тогда предприниматель говорит: «Мой товар будет выделяться среди прочих, ибо на нем обозначится мое имя, начнет красоваться мой неповторимый знак, обещающий особое качество».

Ведущий: Но изначальная цель такого клеймения стала нынче иной?

Наоми Кляйн: Нынче речь идет уже не только о товаре, нынче идет речь о самом покупателе. Раньше клеймо было всего лишь знаком товарного качества, а сегодня стало знаком качества человеческого: дескать, если вы покупаете изделия, помеченные данным знаком, то и сами делаетесь высококачественным донельзя…

Ведущий: Товарные знаки преподносятся теперь как образ жизни, мировоззрение, культура…

Наоми Кляйн: Да, вы не просто приобретаете кроссовки Nike, вы покупаете одновременно всю «философию» фирмы Nike.

Ведущий: Каждая фирма старается представлять особую идею. Скажем, спортивную, или модную, или культурную – какую угодно.

Наоми Кляйн: Фирма Starbucks выбрала идею «общения», идею некоего «третьего места», места общественного пользования, где сходятся вместе единомышленники, – своеобразного сборища. Замечу: если вы являетесь частным владельцем какого-либо места, вам дозволено защищать в его пределах любые торговые марки, ограничивать свободу слова любым образом. Это нечто вроде права распоряжаться порядком и укладом жизни в пределах собственного дома. Для этого и существуют обширные «торгово-развлекательные центры», универсальные магазины – и т. п. Там возможно, к примеру, объявлять: на свете имеются книготорговцы Barnes and Noble – это куда лучше любой библиотеки! Не поймите меня превратно: их книжные магазины превосходны, – а все же поглядите, как отрицательно сказывается их реклама на настоящих общественных библиотеках, на школах… Тут-то и заметите истинные плоды подобного «просвещения».

Ведущий: Крупные магазины, продающие книги с изрядной скидкой, отвлекают общественное внимание от библиотек. А места общественного пользования во многом утратили свою независимость от частного произвола. Наоми приводит пример: студентам одного университета запретили распространять брошюры о борьбе с табаком и курильщиками в стенах своего учебного заведения и в студенческом городке.

Наоми Кляйн: Йоркский университет (York University)… на его территории недавно открыли супермаркет… Это государственное учебное заведение, однако студентов, раздававших брошюры, попросили покинуть пределы городка: там наличествовала реклама табачной компании, а места, находящиеся во владении общественном и частном – это различные места.

Ведущий: Самые ходкие товарные знаки ограничивают свободу слова – и действий тоже. Крупные книжные магазины имеют право следить за тем, что мы читаем, смотрим или слушаем.

Наоми Кляйн: Если перед нами компании вроде Barnes and Noble – или Wal-Mart Stores, обладающие огромным удельным весом в рыночном обороте, и они принимают внешне безобидное решение… Затрудняюсь привести пример… Какой, допустим, будет журнальная обложка… Или крикливая обертка… Решение будет не случайно, ибо в дальнейшем от него станут зависеть и надписи на ярлыках, и книжные заглавия… и даже кинорежиссеры, снимающие наиболее популярные ленты, начнут оглядываться на принятое решение, выбирая названия для фильмов… и составители музыкальных альбомов тоже…

Ведущий: Поскольку расширять рынок сбыта, используя некую торговую марку – занятие дорогостоящее, многие фирмы, которые выступают под определенным товарным знаком, предпочитают нанимать рабочую силу подешевле. Подавляющее число подобных промышленников работают на территории небогатых, развивающихся стран, вежливо именующихся «зонами экспортного производства». Наоми беседовала с рабочими из упомянутых «зон».

Наоми Кляйн: Сравнить их можно только с иными «зонами» – с исправительно-трудовыми лагерями. Рабочие спят прямо под столами, где стоят их швейные машины, трудятся по три круглосуточные смены кряду, падают замертво от изнеможения. Чудовищные – просто чудовищные рассказы…

Ведущий: По всему белому свету люди начинают объединяться и требовать: положите конец засилью корпораций!

Наоми Кляйн: Да, видно: возникает международное движение против корпоративного произвола. В сущности, мы заводим речь о «глобальной» экономике – о том, что она в корне своем враждебна и человеческим правам, и охране природы. А условия труда ухудшаются с каждым днем.

Ведущий: Многие участники этого движения – студенты.

Наоми Кляйн: Студенты находятся на передовой линии борьбы потому, что, когда товарные знаки навязываются нам силой, молодежь страдает больше всех остальных – ее, можно сказать, клеймят в буквальном смысле слова. Опускаете взгляд, видите у себя на футболке кричащий товарный знак ядовитого цвета – и думаете: «Господи, помилуй! Ведь это не где-нибудь в стороне – это прямо на моей груди!» Когда люди задумываются о вещах такого рода, они принимают положение дел очень близко к сердцу – поскольку сами выступают в роли потребителей.

Ведущий: В известном смысле работы Наоми Кляйн изменяют окружающий мир. Автор надеется, что книга «Никаких товарных знаков» не только привлечет общественное внимание к бесчеловечному по природе своей прославлению и навязыванию торговых марок, но и поможет людям обороняться от них.

Наоми Кляйн: Наивысший комплимент автору, знаете ли, – видеть свою книгу переснятой на «Ксероксе», или выставляемой в Интернете, или пересылаемой по почте: короче говоря, применяемой как орудие – причем, полезное орудие. Надеюсь… хотелось бы… чтобы книга приносила пользу.

Наоми Кляйн

Наоми Кляйн — канадская журналистка, писательница и социолог, одна из лидеров альтерглобализма.